中國房企正在上演“冰火兩重天”。
近日，中海地產總裁郝建民在年中業績會上表示，將年初定的1680億港元銷售目標上調至1800億港元，這是目前發布業績企業中非常罕見的。足以看出中海地產方面對于下半年樓市的看好。
當然，對于下半年房產市場看多的，不只中海一家。旭輝集團總裁林峰近日在接受媒體采訪時表示，公司下半年會加快推盤力度，并醞釀5%~10%左右的提價，完成全年250億元銷售目標沒有懸念。
與此形成對比的是，是中期凈利潤出現了連續兩年的下跌的綠城中國(以下簡稱“綠城”) ，根據8月31日綠城發布的2015年中期業績顯示，今年上半年綠城取得收入107.56億元，較2014年同期的125.6億元減少14.4%。綠城聯席主席朱碧新表示，未來會加快綠城與中交集團旗下房地產的整合工作，希望帶來更大的協同效應。管理層還悲觀表示，內地股市下跌令樓市下半年也將“走下坡”。
當然，盡管今年上半年房地產市場利好頻出，但樓市仍在持續調整，記者梳理多家房企年中報了解到，除少數龍頭外，房企業績普遍走低。同策咨詢研究總監張宏偉表示：“半年北上廣深一線城市改善性需求入市，一二線核心城市樓市普遍被看多，越來越多的房企收縮戰線，瞄準一二線市場。隨著行業集中度進一步加大，中小房企生存空間正被擠壓，大型房企優勢繼續擴大，房產市場‘馬太效應’正在凸顯。”
房企醞釀提價 押注下半場
近日，新城控股集團有限公司高管歐陽捷在公開場合表示，今年上半年房地產銷售業績增長3.9%，銷售額增加10%，意味著房價已經在上漲。“根據市場發展趨勢，下半年房價很可能會增長超過5%到6%，如果超過這個數，就意味著超過2013年。”歐陽捷說。
與此同時，不少房企也紛紛表示在下半年會加速推盤，甚至醞釀提價銷售。數據顯示，一向以低價快銷、高周轉著稱的萬科，今年開始刻意放緩了銷售速度，并提升了價格，追求利潤最大化。此前碧桂園方面也提出下半年或面臨全面提價。在業內人士看來，這也是房企看多下半年市場的表現。
林峰也宣布旭輝2015年下半年將加速推盤，9月起則將抓住市場機會，推出14個新盤，力爭實現更高利潤的銷售。同時，集團旗下項目整體漲幅將控制在5%~10%之間。
業內分析人士對于房地產企業提價銷售持理性態度，張宏偉分析稱：“從今年前8個月一些房企的銷售數據來看，市場是在逐步回暖。因此，看多下半年的房地產企業自然也想追高下半年利潤，提高利潤率最直接的辦法就是漲價，但能不能漲價需要理性區分看待。一線及重點二線城市隨著拿地的熱度房價水漲船高，三四線城市依然不具備這個潛質，未來不同城市分化將會進一步加劇。”
“今年房地產市場可謂是利好疊加，從降息到二套房首付門檻的降低，都是在變相地刺激房地產市場，從而激發消費力，造成房產市場消費需求的提前透支。但從長遠來看提前透支的是明年的市場，因此明年的房地產市場不甚樂觀。”張宏偉置評。
“對于下半年房地產市場的看多態勢，這里還是要建議那些等待借勢銷售的項目，還是趕緊走，不要期待普漲。畢竟房地產市場‘黃金時代’已經遠去，現在進入的是深入調整期。”有著近十年房地產研究咨詢經驗的韓云霞告訴記者。
收縮戰線 下半年捂袋拿地
在一線城市“地王”頻出的上半年，不斷推高的地王也猶如土地市場的風向標一般讓房企調整著自己的土地政策。業內人士指出，未來一二線城市將成房企角逐的主戰場，資料顯示，今年上半年，萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創、世茂和華潤等在一二線城市新增土地儲備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。此外多年深耕三四線城市的碧桂園今年4月斥資6億元進入上海土地市場，布局戰略調整的意圖明顯。
8月25日，融創中國發布了2015年中業績報，中報顯示，公司在京、津、滬、渝四大城市的土地儲備占公司總土地儲備的90%，公司董事長孫宏斌表示將繼續在有潛力的一二線城市深耕房地產，不過對于城市和項目的選擇，會更加謹慎，也將繼續關注可以并購的機會。
“一線城市的市場沒問題，房價肯定也不會出現大幅回調，但我感覺北京、上海的地價太貴了，可能我賣10萬元/平方米都不賺錢，因此雖然市場沒問題，可價格不合適，我們也是不會去拿這些地的。”孫宏斌稱，“三四線城市地價即便再便宜，但市場不好，所以風險仍是很大的。”
無獨有偶，經歷過今年上半年瘋狂拿地的旭輝集團方面，也表達了對于下半年土地市場的審慎態度。旭輝的年中報顯示，在土地儲備方面，旭輝在今年上半年新增12個土地項目，權益地價約57.42億元，總規劃建筑面積約250萬平方米，平均土地成本5620元/平方米。公開資料顯示，這12個新增項目全部集中位于北京、上海、蘇州、天津、杭州、重慶等一二線城市。在旭輝全年約有500億元的可供銷售總貨值，上半年有95%合同銷售收入來源于其聚集的一二線城市。
林峰表示，旭輝今年上半年拿了15塊地，去年下半年到今年上半年，公司共拿了24塊地。旭輝今年上半年積極把握拿地窗口期，隨著下半年土地市場的逐漸升溫，今年下半年公司將不會有過去一年瘋狂拿地的舉措。
“由于土地市場價格已經太高，一級市場土地獲得正變得越來越困難，現在正和一些手中有地的開發商在談，采用并購或合作方式獲取新項目。”林峰告訴記者。
在業內人士看來，相較于今年土拍市場諸多溢價率頗高的地塊，聯合拿地或回購土地正在成為房企“曲線救國”的一種方式。由于上半年完成一次注資，中海地產的拿地動作明顯減少，手中持有現金大量增多，在下半年中海地產有可能在并購方面有所動作。
“房企拿地策略，下半年以謹慎樂觀為主，房企將大面積進行戰線收縮。一二線城市未來會是房企的主戰場，在資本方名單上十余個城市土地顯得尤為稀缺，預計下半年將繼續上半年房企在一線及重點二線搶地的局面。”韓云霞判斷。
房地產行業進入微利時代
中原地產研究部統計，截至8月25日，有60家房企先后公布半年報。這60家房企營業收入合計3011.4億元，凈利潤僅為252.57億，凈利潤率僅8.4%。其中萬科、綠地、保利、招商、碧桂園5家龍頭房企凈利潤率分別為9.6%、4.6%、11.9%、11.7%、10.4%。
數據顯示，2013年、2014年房企的平均凈利潤率分別為11.97%、10%，已明顯下降，2015年中期平均凈利潤率更降至8.4%。多數房企目標完成率不足四成，各房企半年凈利潤總體上呈現下滑趨勢，行業平均凈利率首次跌至個位數，顯示中國房地產市場進入“微利時代”。中原地產首席分析師張大偉預計，隨著中小房企集中公布半年報，平均凈利潤率可能會繼續下調。
進入“微利時代”的房企“馬太效應”將被凸顯，市場格局也在不斷調整中。中國指數研究院日前發布的《2015中國房地產百強企業研究報告》顯示，百強企業2014年市場份額上升至35.4%，較上一年提高了5.9個百分點，提升幅度為近5年最高，行業集中度進一步提高。報告認為，在房地產行業逐步邁入平穩發展新常態、市場競爭更趨激烈的背景下，市場份額將更加集中于領先梯隊企業。
隨之而來的是大浪淘沙之下一些業績不佳的中小房企紛紛退市宣布淡出房地產，“去地產化”步伐明顯加快。諸如此前萊茵置業更名為萊茵體育，蘇寧環球轉型“大健康”“大文體”加速等等。
即便是業績良好的一線房企，也在房企“微利時代”紛紛謀轉型以求占得市場先機。剛剛在半年報中交出不錯成績單的中海地產首次提出了企業未來將會在產品上有大的轉型調整。作為目前國內房企中為數不多沒有開展多元化轉型業務的代表，中海此次宣布產品轉型引起了業界的關注。中海方面表示到2016年年底公司要將所有的項目都變為精裝修交付，意味著未來中海產品中不再有毛坯房存在。
此前，旭輝集團對外透露將根據市場情況來調整產品結構，未來一年旗下首條高端產品線“鉑悅”將會在上海陸家嘴、蘇州等地布局5個鉑悅產品，其售價為市場均價的2倍。業內人士認為，旭輝不斷提高改善型產品比例也是其轉型的需要。
在第一太平戴維斯(上海)住宅銷售部董事唐華看來，由于目前剛需型住宅產品利潤下滑很厲害，土地市場的土地也沒有大規模供應，如果想要提高利潤和保證規模，必須做出更多中高端產品才能夠提高公司利潤。目前看來，旭輝的精裝修高品質產品就給其貢獻了更多的利潤。而房產優等生中海宣布轉型做全精裝產品原因也在于利潤率的提升，至于能否贏得市場還待檢驗。 （來源：《中國經營報》）